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从线上到线下:奢侈品B2C佳品网“增重”

时间:2011-10-1 18:12:41 点击:

  杨杨 北京报道

  火并的味道已清晰可见,尽管佳品网的投资人和管理层想尽量表现得气定神闲。

  “就像团购,奢侈品B2C也已从春秋战国走到了七国争雄。”天使投资合伙人陈亮说。作为佳品网的天使投资人、作为每两周就要和公司管理层互动的投资人,陈亮告诫管理层要审慎地透露公司的财务数据,包括具体营销数额、毛利水平乃至增速预期。

  因此其呈献给外界的是一个充满不确定的形象:单月销售收入为几千万元;毛利水平“相对高”;随时可以盈利但目前处在战略性亏损状态。甚至其新一轮的融资也同样“模糊”,具体融资金额是“几千万美元”。

  可以确定的是这个成立于2009年的电商公司,号称国内规模最大的奢侈品B2C网站,实行类Gilt的“限时抢购”模式。迄今已组织超过4500个以上的网上售卖活动,覆盖国际一、二、三线品牌以及超过1000个设计师品牌。

  这或许值得原谅:任何一个所谓商业机密的泄露都可能改变竞争格局。

  “电商领域企业的成功运营是建立在一万个流程和一百万个细节之上的”,佳品网COO董策如是说。何况其诸多投资人都殷殷期盼佳品网能成为“中国最大的奢侈品销售集团”。就在这家公司2周岁的庆祝会上,前后3轮、来自6家投资机构的投资人挤满了整个舞台,其两位创始人则处于一圈投资人的“包围”中。

  奢侈品B2C的中国机会

  故事若要从头说起,时间就要回到2008年。

  彼时从澳洲刚回国的董策特别青睐奢侈品B2C。这点从其履历上可见一斑:他不仅是佳品网的创始人,同时也跻身走秀网创始人。“我认为Gilt模式有中国独特的市场机遇。”

  这个认识获得了其投资人的认可。

  “我们的判断是,若中国国民经济在未来10年、20年仍维持既有增长,那么伴随着老百姓购买能力的增强,奢侈品行业的巨大商机是不言而喻的。”泰山天使创始合伙人杨镭解释说。中国将成为奢侈品第一消费国的预测,是引导投资的一根指挥棒。

  互联网的销售模式,则被认为是中国这样的新兴市场国家的“机会”。在西方成熟世界,“闪购”模式鼻祖Gilt只是线下销售的补充,但其2010年的销售收入预计在4.5亿美元。但互联网在中国会否只是配角?

  “线下销售在国内尚未成熟,而线上模式明显能跑得更快。”华光资本合伙人张永汉说。

  这一点从佳品网此前的增速可资佐证。据公开报告,其在成立6个月后会员达到15万,月销售额180万元,月平均增速在50%-100%之间。

  就在董策离开走秀网寻求“更理想的平台”时,杨培峰正在构思佳品网,后者是佳品网的另一位创始人,目前担任CEO一职。

  “我认识董策还是他在深圳时期。”松和资本合伙人罗飞说,但这样一位技术精英则让他“觉得缺点什么”,“后来Allen(杨培峰的英文名)来了,我们觉得人都找到了。”

  海外供应链“王牌”?

  “与同行相比,佳品网70%-80%的货品是从海外采购的。”泰山投资合伙人陈亮说,佳品网目前在全球各地有超过100个人的买手团队。据接近人士透露,绝大多数奢侈品B2C们60%的货源在国内采购。

  与海外的一级经销商乃至品牌的直接接触,使得其采购成本能比国内同行低。以一线品牌为例,“过季商品五折拿货都是有可能的”。这取决于其和欧洲奢侈品电商Buy-VIP的合作,与后者直接合作的有800多

  个国际品牌,事实上佳品网最初就是从卖Buy-VIP存货起家的。

  “品牌商直接发货到我们国内的仓库”。佳品网CEO杨培峰说,因此跨境产生的物流成本并没有因此提升。他进一步指出,即使自主运输也可以聘用海外的华人快递,他们“并没有想象中的贵”。但佳品网确实因此要负担在海外的4个仓储及相关人员的成本。

  与大多数“闪购”模式相同,佳品网最初切入的也是一线顶级品牌。“我们是有意为之。”其COO董策说,这是利用这些品牌的背书来树立佳品网“奢侈品零售网站”的形象。但目前其所覆盖的品牌中,一线顶级品牌仅有50多个、二线品牌150个,其余为三线以及设计师品牌,其中一线品牌的销售收入占其总收入的20%左右。

  这是因为“一线品牌缺少可规模化的能力”,Gilt的发展路线已经证明了这一点,其在美国互联网上的价格甜蜜区间在150美元到250美元之间,而佳品网的客单价则为700元人民币。

  B2C增重趋势?

  “在未来,佳品下线的模式肯定会和现在不一样。”CEO杨培峰说,可能是在全国范围内开门店的模式。

  这是未来的佳品作为“奢侈品零售”集团的一部分业务。

  然而佳品早已经开始“下线”。据民生银行财富中心总经理王红介绍,该行今年和佳品网合作了若干场线下特卖会。

  而这种特卖会的模式,佳品网与招商银行等多家金融机构都有合作,“过去2年已经举办了几十场”。

  线下特卖会被认为是“线上销售的补充”,而不仅仅是为了赚钱。其逻辑是在中国的三、四线城市消费者还不是很了解奢侈品B2C,佳品网在过去一年多时间里走遍了中国几十个城市“去做宣传”,发现最佳的办法“是和当地的银行、机构合作”,借用后者的关系、资源去开拓市场,逐步把佳品网的市场网络下沉到三、四线城市去。

  而没有言及的另一个逻辑则是“练兵”,意在为未来线下铺店做准备。佳品网COO董策也提及,名品特卖会对选货标准、定价标准、商品运输仓储、布展模式以及导购人员的培训乃至应急处理预案等都迥异于线上。

  “到时候我们的资产会更重、会需要更多资金的进入。”杨培峰说。这是否意味着奢侈品B2C会步京东、凡客的后尘,过百亿的销售与不盈利并存?

  “我想情况还不太一样,相对于3C与日常消耗品而言,奢侈品的利润空间更大。”杨说,何况佳品与同业在SKU的重合度上仅为10%,不会有那么激烈的价格战。

作者:佚名 来源:新浪新闻
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